Au fil du clavier par guillaume buffet

Où s'arrête la publicité et quand commence le marketing relationnel ?

Suite à l'assemblé générale de l'EBG la semaine passée, et à quelques débats qui ont suivi, je souhaitais revenir sur une vieille opposition (?) "Branding against Response" (construction de marque & retour direct)... Rien de très nouveau, mais j'avais envie de m'éclaircir les idées.

Traditionnellement, la publicité utilise toutes les ficelles de la passivité. Il n'est pas besoin de réagir (au contraire !) pour qu'une campagne soit efficace. Que celle-ci joue sur le subconscient ou que l'on mémorise le message en connaissance de cause, elle n'a jamais demandé la participation de sa cible.
Les acteurs de la publicité sur internet rivalisent d'imagination et de prouesses technologiques pour rendre les "bannières" publicitaires interactives. Pour permettre à l'internaute de participer.
- mini-site à l'intérieur de la bannière
- expand-banner (qui se déploie lorsque l'on passe la souris dessus)
- Bannière-jeu
- Bannière questionnaire
- et autres "passe ta souris ici..."
Tous ces formats et technologies "rich media" font appel à la participation de la cible. Avec bonheur d'ailleurs : taux de clic, de transformation, ... le démontrent

Mais, s'agit-il ici strico-senso de publicité ? Dès l'instant où la cible interagit avec le message, ne passe-t on pas dans une autre relation... dans celle du marketing relationnel, justement ? Au delà des questions de terminologie, qui n'ont pas grande importance, l'ère du tout mesurable immédiatement, du ROI* omniprésent n'est-elle pas entrain de limiter le potentiel publicitaire d'internet, et par rebond, de l'ensemble des médias ?

Quel que soit le mode de commercialisation de la publicité sur internet (au coût pour mille, au clic, au rendement, au "revenue sharing", ...), les faits sont là : ce sont les cliqueurs  qui sont pris en considération. Et pas les 90, 95, 99% qui n'ont pas cliqué ou réagi. A optimiser l'interactivité des campagnes publicitaires, on en a oublié leur fonction première. Laisser une trace dans la mémoire -vive ou morte - de celui qui la subit. Une trace. Parfois au sens chimique du terme : quelque chose d'infinitésimal. Qui petit à petit amènera à un résultat observable. Pas tout de suite. Pas aujourd'hui forcément.

Loin de moi l'idée de prôner la bannière non cliquable, ou la reproduction on-line des modèles off-line ! La porte ouverte de l'interactivité et de la réaction possible sont vitales. Amis elles ne sont pas tout. Pour le fameux "sell today & promote the future", des "espaces" dédiés sont donc impératifs. Formats, emplacements, messages et technologies générateurs d'efficacité immédiate d'une part, et laisser vivre en parallèle des déclinaisons plus "constructeurs" de long terme, d'autre part avec des indicateurs d'efficacité spécifiques déconnectés du simple taux de transformation?

*Return On Investment, Retour sur investissement, permettant de calculer la rentabilité nette d'une action de communication à très court terme.

Régies publicitaires on-line : consolidation [enfin...]

"On" l'attendait depius longtemps, "elle" a été annoncée hier matin : l'acquisition de la régie publicitaire on-line Numériland par une autre (cotée celle-là) Hi-Média. Les professionnels de la pub sur internet évoquent à mots couverts depuis longtemps le trop grand nombre d'acteurs sur ce marché. Une centaine de régies là ou la radio en compte 3 majeures et la télé 4. Bien souvent, la dévalorisation de la pub sur internet a été imputée à cette pléthore d'acteurs.
La fin de la destruction de valeur ?
Aujourd'hui, personne ne l'ignore, il est possible d'acheter des bandeaux publicitaires sur internet à des prix défiant toute concurrence. Moins de 3 euros les 1000 contacts ? C'est possible !
- Cela ne couvre même plus les prix techniques de publication des bannières sur le site ? C'est pas grave !
- Cela représente plus de 90% de remise par rapport au prix annoncé dans les conditions générales de vente du support ? C'est pas grave non plus !
Un non sens économique issu d'une équation à beaucoup d'inconnues (pas si inconnues que cela), trop compliquée pour être détaillée ici. En vrac :
-  des régies aux abois prêtes à tout pour faire du chiffre d'affaires
- d'autres tenues par des promesses trop optimiste faites aux éditeurs pour "remporter le morceau"
- des "brokers" qui rachètent l'espace invendu et le bradent "en gros" poussant ainsi certains annonceurs à ne plus utiliser que ces systèmes d'achat
- des annonceurs qui profitent largement du système : tant qu'on me vent moins cher pourquoi je n'en profiterai pas, d'autant plus que la situation concurrentielle desdits annonceurs est elle aussi tendue, la pression boursière folle, l'optimisation de la marge à court terme vitale, le gain de parts de marchés indispensable
- des agences média rémunérées à la performance qui ont parfois intérêt à négocier toujours plus pour gagner plus, d'autant que là aussi la concurrence est terrible et les mises en compétition répétitives
- des agences de pub pas assez efficaces (ou mal rémunérées ?) qui ne font pas les efforts nécessaires pour optimiser l'efficacité de la création publicitaire proposée, l volume prenant alors le pas sur la qualité

La dictature du court terme
- et surtout, un système d'évaluation de l'efficacité publicitaire de campagnes qui pense en heures, en jours, en semaines, mais rarement -voire jamais- en mois ou en années, là où la pérennité de la relation entre une entreprise, une marque et ses consommateurs se construit toujours dans la durée. A quand l'amortissement comptable des campagnes de publicité ? Permettant ainsi de considérer la publicité comme un investissement pour sa marque et non comme du consommable, aussitôt fait, aussitôt oublié ?

Bon vent à la nouvelle Hi-Media et bravo Cyril pour ton courage dans ces années difficiles !

Au revoir Guillaume, bonjour Frédéric

Interview ce matin de Frédéric Joseph, nouveau Président de l'IAB France depuis février dernier sur le Journal du Net ce matin.
C'est sypma de voir que les choses bougent et que l'IAB fourmille de nouvelles idées ! Chapeau à tous les p'tits nouveaux.
Cette photo a été prise à 23h30 le soir même de l'élection de Fred ! Il était content, j'étais crevé. Maintenant c'est le contraire !

Les couleurs du web

Adrien m'a transmis ce matin l'adresse d'une application : "Montage-a-Google", conçue à partir du moteur de recherche d'images de Google aussi inutile que poétique. Vous tapez un mot et le logiciel conçoit sous vos yeux une mosaïque d'images.
Evidemment, tout blogueur qui se respecte va immédiatement taper son nom pour voir sous ses yeux émerveillés sa photo se multiplier à l'infini, l'imprimer en 4x3 et l'afficher dans ses toilettes. Je vous recommande de dépasser cette première étape égomaniaque pour laisser virvolter votre imagination. J'ai essayé avec les couleurs et vous laisse juger. Je trouve cela magique !

Jaune

Orange

Turquoise

Violet

Les recherches sont infinies ! Merci Adrien.

Edito Tarif Media

Mes premières années professionnelles ont été bercées à grand coups de Tarif Média, Ze bible des média-planneurs en France. C'est donc avec émotion que j'ai accepté d'en faire l'édito pour sa dernière édition, grâce à Guillaume que je remercie enfin ! Alors, bon, pour une fois je fais comme tout le monde sur les blogs et je fais donc ici un petit cordon ombilical, à savoir un lien vers mon nombril. C'est ici. Voilà qui est fait ! Pour info, quand-même, outre ma photo, le sujet est la complémentarité des médias...

Marketing d'influence : les annonceurs perdus

Le dernière moûture d'Après la Pub vient d'être pressée. Focus ce mois-ci sur l'influence, un sujet qui m'est cher ! Les annonceurs du Panel TOP 100 l'avouent, ils sont un peu perdus face à cette problématique : un sujet important pour les deux-tiers d'entre eux, mais aucune stratégie marketing dédiée pour les trois quarts des panélistes !
Quand au web et aux blogs : aux abonnés absents des outils et moyens utilisés pour mettre en place des politiques dédiées. Plein de sujets d'avenir...