Le dernier numéro d'Après La Pub vient de sortir. Comme toujours, un petit extrait ci-dessous, et pour le reste des sujets du mois, très orientés marketing de l'innovation et communication jetable, téléportez vous donc sur
apreslapub.com. Petite exception en ce début d'année : plus de sérieux et moins de légerté avec l
'interview d'un expert du ROI marketing... Mais revenons à nos moutons :
Accélération
de l’histoire, pression des cours de bourse, cycles de vie de produits
raccourcis - je ne vais pas vous refaire la leçon - si la vie de
marketeur est une vie de chien, son unité de temps est elle aussi
empruntée à la même espèce : tous les ans, ce ne sont pas loin de 7
plans marketing qui s’égrènent. Comment expliquer cette accélération de
l’histoire et quelles en sont les limites ?
Et y’a comme un os
Parce que si les clébards sont les plus fidèles amis de l’homme, côté
fidélité, annonceurs, marques et autres publicitaires ont des leçons à
prendre ! Sans vouloir hurler avec les loups, il serait quand même
largement temps de brosser nos amis consommateurs dans le sens du poil !
Crac, on change de campagne tous les trois mois.
Boum, on se contredit d’une campagne à l’autre
Hue, on en teste même plusieurs à la fois, histoire de voir quel est le message qui fonctionne le mieux
Le ROI des animaux
Sous prétexte de ROI, on est prêt à tout oublier dès l’instant où les chiffres sont là.
Les chiffres ? Mais quels chiffres ? Ceux de la journée ? De la
semaine, du mois ? Pas de pitié, pas de quartiers. On a la dent dure
pour les concepts, les idées. Les ventes vous dis-je ! Tout ce qui ne
remonte pas à plus de 3%, dehors, exit. On n’est pas là pour
comprendre. Mais pour mesurer. C’est bon, ouaf, ouaf, on continue.
C’est mauvais ? A la niche. Avec un coup de pieds aux fesses.
Chienne de vie
Semaine après
semaine, la plan d’action est de plus en plus efficace... mais de plus
en plus réduit. Et puis, toute bonne chose ayant une fin, les outils
magiques finissent eux aussi par s’essouffler. Et on se retrouve tout
bête, ... Car dans le même temps, vu que tout le monde n’est pas loin
d’avoir les
mêmes indicateurs, on se retrouve avec 3 annonceurs
concurrents qui déploient le même plan d’action et des créations
comparables sur les mêmes médias (voir illustrations qui parlent d'elles-même ci-dessous)... Et une fois que l’on a abandonné
toutes les stratégies « inefficaces », que celles qui fonctionnent
s’étiolent, on se retrouve un peu à sec.
Pour un marketing durable
Oui à la mesure. Elle est indispensable. Mais choisissons les bons
indicateurs ! Pensons à construire. Pour dans 3 mois, certes, mais
aussi à plus long terme. A construire pour quand les « trucs » qui
marchent aujourd’hui se seront épuisés. Pensons à des stratégies
renouvelables que l’on ne jette pas à la poubelle une fois les
batteries épuisées. Pensons au souvenir que garderont nos cibles de nos
actions dans 6 mois, un an, 3 ans, 10 ans, une vie de chien, quoi !
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