Au fil du clavier par guillaume buffet

Ne jamais se substituer au consommateur (conseil #8)

Le "cas client" a toujours été un outil multi-usages adoré des professionnels du marketing ! Depuis la pseudo-consommatrice-plus-vraie-que-nature des lessiviers qui dit à quel point sa lessive qui n'est pas encore dans le commerce lui rend des services au quotiden mieux que toutes les autres (elle a du installer une batterie de machines dans sa cave pour comparer les performances des différentes marques), à l'acheteur ou prescripteur en entreprise qui se réjouit d'avoir choisi telle solution logicielle ou telle flotte auto, tous les segments de marché y ont le droit.

Les ficelles sont connues : mieux vaut laisser son client se faire le promoteur de votre marque qu'essayer de le faire soi-même. Plus concret, plus rapide, plus crédible. Si l'on reproche souvent à ces "case studies" d'être un peu trop laudatifs, ils ont le mérite de proposer, à travers des mots simples, des solutions à des problèmes réels que l'on rencontre au quotidien.

Logique donc que l'on se pose la question de la transcription des cas clients dans des blogs...

Solution # 1 : mise en ligne de cas clients existants.
A proscrire évidemment. Le manque de spontanéité et de natural de la rédaction de ces cas - particulièrement en BtoC - les rendent peu crédibles, même s'ils partent de témoignages réels. Difficile de réagir, impossible de répondre ou de poser des questions au client concerné, bref cette exploitation n'a pas d'intérêt. Elle est même risquée car risquerait de provoquer l'agacement du lecteur. Et quoi de plus dangereux qu'un blogueur blessé ?

Solution #2 : confier la tâche à des blogueurs sélectionnés.
Certains blogueurs se sont fait la spécialité de tester et évaluer des produits ou services. On peut donc les missionner pour commenter et réagir dans la durée l'usage d'un produit. Sans doute un peu emprunté dans les premiers temps (ils sont porte-parole d'une marque), ces blogueurs vont gagner en naturel dans le temps et donc en sincérité. Sans doute pas à 100% toutefois, on voit mal un testeur missionné par une marque mettre en avant les points négatifs du produit qu'il teste.

Solution #3 : identifier des prescripteurs
Quelle que soit votre marque, votre gamme de produit, vous avez forcément déjà des défenseurs sur le web. Des utilisateurs qui vantent vos produits. Des passionnés qui décortiquent toute l'offre de votre univers de concurrence. Des experts qui diffusent des conseils. Identifiez-les. Informez-les. Soutenez-les, comme vou le feriez pour une communauté de journalistes. Tout en leur laissant leur liberté de parole, vous les aiderez a être mieux informé en avant première de votre offre... Une mission nouvelle, une mission ambitieuse, mais une mission qui porte ses fruits.

S'ouvrir l'esprit (conseil #7)

Un des premiers apports d'un blog de marque et d'entamer un nouveau mode de relation avec des utilisateurs ou consommateurs. Nouveau parce certains ne connaissent pas encore votre marque. Ou nouveau car vous ne touchiez jamais - jusqu'à présent - certaines cibles en dehors de l'acte d'achat.

Il est donc logique et important de ne pas reporoduire les modèles "relationnels" anciens sur votre blogue de marque. Les éternelles "sorties produits" et "actualité de marque" qui rythment beaucoup de newsletters d'entreprise voire certains "consumers magazines"  ne peuvent servir de matière première principale à un blog d'entreprise. Trop nombriliste. Pas assez interactif.

Les visiteurs d'un blog de marque y resteront fidèles s'ils y découvrent un nouveau regard sur l'entreprise et ses produits. S'ils se sentent intégrés dans les réflexions de l'entreprise. S'ils ont la sensation (justifiée) que l'on s'intéresse à eux et qu'on les écoute.

Intéressez vous à vos consommateurs. A leurs centres d'intérêt, à leurs inquiétudes. Recherchez et publiez de l'information en phase avec ces questions. Maniez les points de vue pour et les opinions contre. Suprenez, interrogez, ouvrez des pistes. Un blog ne vit que s"il est commenté. Sans atteinre les niveaux d'un DSK (plus de 100 commentaires par note !), le retour des lecteurs est la première raison d'être du blog d'entreprise.

Délimiter son intervention (conseil #6)

Beaucoup d'informations transitent sur les blogs. Beaucoup de discussions y naissent, y grandissent. Beaucoup d'opinions s'y échangent... avec plus ou moins de courtoisie.

La fin de la courtoisie ?
Malheureusement, il semblerait que la force d'attraction d'un "post" (une note) sur un blog soit inversement proportionnelle à sa courtoisie. Autrement dit, plus j'attaque quelqu'un directement, plus j'ai de "chances" de voir des curieux débarquer en masse.
Si je pousse jusqu'à traîner, de plus, ce quidam dans la boue, n'attaquant pas ses écrits ou ses pensées (ce serait trop chic), mais bien le bonhomme (que je n'ai jamais vu) sur ce qu'il est, dès lors le "succès" est garanti. D'autres vous relayer l'information et prendre parti. Tout ce petit monde va commencer à s'insulter copieusement à grands coups de vérités inébranlables. Et comme toute bagarre de rue - y compris virtuelle - attire les badauds, crac, c'est la foule des grands jours qui se masse à votre porte. Joli succès !

La fin des opinions ?
Les échanges d'opinions sont indispensables sur les blogs. C'est même cela qui crée leur intérêt :
- je soumets mon AVIS à mes lecteurs plutôt que de leur imposer MA VERITÉ
- ceux-ci réagissent, les opinions s'échangent, si tout ce se passe bien, un consensus permet de faire ressortir un projet plus intéressant, plus ambitieux et acceptable que "l'idée" d'origine.

Les limites autorisées
Certains blogs tenus par des entrepreneurs ont quitté les terres de la courtoisie… et souvent celles des opinions d’ailleurs, pour ressembler à des rings de boxe – terrains de combats de coqs plutôt. C’est leur choix.
Dès lors que l’on parle de blog de marque, ou de blog d’entreprise, ce genre de comportement est inimaginable. Le respect de certaines règles fondamentales me semblent évident :
-    Les opinions, parfois, mais uniquement lorsqu’elles sont légitimes pour mon entreprise : il s’agit de son domaine de compétence, j’ai une expérience professionnelle à défendre à ce sujet, …
-    Le succès et les lecteurs n’augmentent pas la légitimité de l’auteur. Ne pas se laisser aller à la griserie, donc. Rester focalisé malgré tout sur ses sujets.
-    Lorsqu’il s’agit d’un blog d’entreprise, l’auteur n’en est que le porte-parole. Hors de question donc de donner dans les considérations intimes ou uniquement personnelles. Comme cela s’impose dans le cadre de la vie d’entreprise, d’ailleurs, pas de considérations politiques ou religieuses. Même lorsque la politique rejoint l’économie, rester très vigilant !
-    Et si l’on ne peut faire autrement que de donner une opinion personnelle, le signaler comme tel.

Suivre ces quelques conseils de bon sens, c’est certainement limiter le nombre de visiteurs à court terme. Mais c’est s’asseoir sa crédibilité et donc son succès dans la durée.

Tenir la distance (conseil #5)

Créer un blog de marque, c'est ouvrir un canal d'échange entre une entreprise, un produit - ou ceux qui les animent - et des lecteurs, des consommateurs.

Quand on "creuse" un canal, mieux vaut prévoir sa durée de vie, le courant qui le traverse et la régularité de son entretien. Faute de quoi on risque d'affronter rapidement de grosses déconvenues !

• Se trouver dans l'incapacité de tenir ses "engagements" vis-à-vis de ses lecteurs.
    - écriture irrégulière
    - réponse limitées aux commentaires
    - animation insuffisante

• Etre déçu par les statistiques de visite.
Ouvrir un blog n'est pas la garantie d'y attirer des lecteurs. En dehors de la notoriété existante de la marque, du produit ou du(des) rédacteur(s), ce sont les contenus du blog qui vont attirer les lecteurs. Et plus précisément :
    - Le "blog à oreille" : les mentions faites par d'autres "blogueurs" qui feront mention de vos contenus... si ceux-ci sont intéressants et récents
    - Le référencement "naturel" sur les moteurs de recherche : l'ensemble des sujets que vous allez traiter seront "lus" par les moteurs de recherche (Google, Yahoo, MSN, ...). Puis référencés. Les requêtes des internautes sur lesdits moteurs auront d'autant plus de chances d'aboutir chez vous que les contenus de votre blog seront riches. En effet, plus vous aborderez de sujets différents, plus vous serez à même de correspondre à des sujets de recherche diversifiés. Plus le trafic sur votre blog sera important, plus on "parlera" de vous, ...

• Se lasser... puis abandonner !
Ne pas avoir de retour (sur investissement) quand on propose des contenus est déstabilisant. Avoir l'impression de faire tout ceci "pour rien" est démotivant. Tous les blogs ne "tiennent pas la distance". Ceux qui s'en sortent sont ceux qui s'obligent à une discipline de fer. Pensez à ne pas vous imposer de contraintes exagérées dès le début. Il est plus facile (et compréhensible) de monter en puissance que de ralentir petit à petit.

Conclusion :
Pour réussir votre blog (de marque) projetez vous dès maintenant dans 6 mois. Suis-je prêt à tenir d'ici là sans en attendre tous les résultats que j'escompte ? Quel temps, quelle énergie suis-je prêt à y consacrer ? Ai-je suffisamment à dire pour tenir la distance ? Encore une fois, sur le web, décevoir est plus impliquant qu'ailleurs !

On ne peut interdire au consommateur de s'exprimer [conseil #4]

Les premières inquiétudes qui se manifestent face aux blogs d'entreprise concernent toujours les commentaires et le "risque" potentiel qu'ils représentent.
- Hou là là, mais si on laisse les visiteurs commenter, ne vont-ils pas dire du mal de nous ?
- Peut-on maîtriser les propos des visiteurs d'un blog ?
- ...

Ces inquiétudes sont légitimes lorsque, pour la première fois, on se retrouve d'égal à égal avec ses consommateurs. La réponse technique est évidemment oui. Il est tout à fait possible de limiter, interdire ou modérer (a priori ou a posteriori) les commentaires sur un blog.

Mais derrière cette réponse technique apparaît une autre question plus humaine : est-il bon - ou possible - de limiter les possibilités d'expression de consommateurs vis à vis d'une marque ? N'est-il pas préférable de proposer des espaces de "revendications canalisées" plutôt que de tenter de fermer le couvercle de la "cocotte" en risquant l'explosion à tout moment ?

Ecoutez vos clients, laissez-les s'exprimer, et bien souvent se répondre entre eux. Vous aurez tout à y gagner.

Qui sait, un jour peut-être, tout produit aura systématiquement son espace dédié aux échanges marque/consommateur sur le web ?

Créativité sur internet : vos remarques !

Du 21 au 24 novembre, c'est la semaine de la pub, à l'initiative de l'AACC*. Une semaine d'événements et conférences pour permettre à tous ceux qui le souhaitent, étudiants comme professionnels, de mieux connaître les apports et métiers de la publicité.
Jeudi 24, une journée entière est dédiée à la création & efficacité sur internet. Enjeux, spécificités, limites, avantages, ... toutes les questions seront abordées.

En ce qui me concerne, j'anime une table ronde : "et si on en parlait, de la créativité de la publicité sur internet !" dans laquelle se cotoieront des très grands directeurs de création, issus des agences traditionnelles, d'autres nés avec le web et des annonceurs. L'occasion donc de poser les questions qui vous - nous - tiennet à coeur ! Objectif : identifier ce qui marche, ce qui marche moins bien et faire progresser la créativité pour plus d'efficacité... et de complicité avec les internautes !

Il m'a été demandé d'être le plus direct et "poil à gratter" possible. Vos questions ont donc les bienvenues, vos idées aussi... et votre présence si vous le souhaitez et si vous me promettez d'être sages !

Idées en commentaires ou par e-mail !

* L'AACC est l'association des agences conseil en communication regroupant les agences de communication les plus en vue en France.

Marketing one to one : tous le même "one" ? (conseil #3)

Le CRM (Gestion de la relation client) a porté aux nues le marketing One to One : une connaissance tellement aboutie de ses cibles, de ses consommateurs, de ses prospects que l'on peut adapter ses messages aux attentes de chacun d'entre eux...

Mais le premier one et le second one sont-ils sur un pied d'égalité ? Ce fameux one to one n'est-il pas (légèrement) à sens unique ? Le consommateur a-t-il les moyens de répondre ? De faire valoir son point de vue ?

Avant d'utiliser des blogs à des fins marketing, il est indispensable de répondre à ces questions concernant les relations de sa marque et de ses consommateurs.

Sur les blogs, pas question d'assourdir ses consommateurs avec sa réalité. Les lecteurs ont aujourd'hui le même pouvoir que les marques. la même puissance de communication La même force de frappe, de persuasion, de séduction... de nuisance ?

Pensez-y. Soyez aussi transparents et sincères que possible. plus question d'assourdir qui que ce soit avec des "réalités" idéalisées...

La voix de son maître... ou maître de sa voie ? (conseil #2)

Le succès des blogs vient -en partie- du fait que des individus s'y expriment. Avec leurs tripes, leurs défauts, leur sincérité, leurs coups de gueule, ... C'est avec - entre - ces humains que le dialogue s"instaure.

La recherche de sincérité est un atout considérable pour une marque. Connaître les opinions de leurs consommateurs est un Graal permanent des équipes marketing. L'attrait du blog pour une entreprise est donc tout à fait logique : donnons de l'information via ce canal, nous y récupérerons des vraies opinions de vrais consommateurs !

Mais attention ! Sur les blogs, on récolte ce que l'on sème : attendre de la transparence de la part de ses consommateurs exige de s'appliquer les mêmes règles à soi même. La sincérité est beaucoup plus facile de la part d'un individu, que celui-ci représente une entreprise ou non, que de la part d'une organisation.

La force de l'individu
Aussi, si l'objectif de votre blog d'entreprise est de créer un nouveau dialogue entre vous et vos clients, il sera beaucoup plus efficace de désigner un représentant de l'entreprise comme "blogueur". C'est lui qui s'exprimera, bien sûr au nom de l'entreprise, mais au travers de ses opinions de ses faiblesses, bref de son humanité. Se mettant ainsi "au niveau" de ses visiteurs.
Votre blog y gagnera en sincérité, en échange, et donc en efficacité.

Les limites de l'entreprise
Cela dit, une telle recommandation n'est pas applicable dans toutes les entreprises. Faire parler quelqu'un à propos d'une entreprise - ou d'un produit - implique que ce quelqu'un ait une certaine liberté de parole. Pas toujours bienvenu partout. Souvent réservé aux dirigeants. Certains ont donc la tentation de créer un personnage virtuel chargé de cette communication.
Ceci est une erreur. L'exercice de style, habituel en marketing, est ici immédiatement démasqué et très mal perçu. Le visiteur ayant la sensation d'être trompé.
Si l'entreprise n'a pas la possibilité de désigner son porte-parole, mieux vaut alors faire une croix sur cette dimension humaine. Le blog prendra alors la forme d'un canal d'information "corporate", ouvert aux commentaires. Moins vivant, certes, mais plus sincère. Un bon début ?

Un exercice exigeant
Publier régulièrement sur un blog est un exercice difficile. Cela demande du temps (de l'énergie plutôt). Commencer, c'est s'engager à tenir. Le choix du porte-parole est là aussi très important. Encore une fois, s'il est possible de lui préparer le travail, celui qui s'exprime devra mettre sa touche personnelle à chaque message. Il ne doit donc pas s'engager à la légère et bien choisir la fréquence de ses interventions pour créer un rendez-vous régulier avec ses lecteurs. Mieux vaut écrire court et souvent que long et irrégulier.

Suite au prochain numéro !

Blogs de marque : priorité sincérité (conseil#1)

Si les règles de communication à respecter par une marque sur les blogs relèvent pour partie du "bon sens" et pour une autre des règles génériques du marketing, certains points spécifiques existent. Ne pas y prêter attention, c'est s"assurer des ennuis à très court terme.

Mensonges et grosses ficelles
J'ai encore reçu chez moi cette semaine un merveilleux mailing de la Redoute. C'est une copie (gros tampon rouge pour le prouver) du responsable des stocks à son directeur financier, s"inquiétant des offres "auxquelles je n'ai pas donné suite". Vous voyez ce que je veux dire ? Un exemple parmi 1000 des grosses ficelles employées par les professionnels du MD à destination de la "ménagère mois de 50", forcément lobotomisée et incapable de se rendre compte qu'un se paye ouvertement sa tronche. A chaque nouveau mailing, sa nouvelle supercherie.

Conseil #1 : la sincérité
N'exploitez jamais, mais alors jamais ce genre "d'astuce" (!) sur les blogs. Si vous créez un blog pour faire parler votre marque, avant tout, soyez sincères. Ne travestissez pas la réalité. N'inventez pas de personnages fictifs, ne dupez pas les visiteurs. 
D'abord parce que... cela ne se fait pas (cela n'engage que moi)
Ensuite parce que, contrairement à l'environnement de la communication traditionnelle, ce n'est pas quelques messages de plaintes que vous allez recevoir, mais bien un ouragan force 11 qui balayera votre blog, bien sûr, mais certainement aussi une partie de l'aura de votre marque. (Pour les conséquences à en attendre, voir quelques exemples concrets issus de notes publiées les mois précédents dans l'univers de la musique, ou de la cosmétique.)

Attention, être sincère n'est pas forcément se mettre à nu. Mais plus un blog sera artificiel, moins il attirera. Plus il sera manipulateur et plus il entraînera de réactions de rejet.

Evidemment la sincérité est plus facile lorsque c'est quelqu'un qui s'exprime... rendez-vous lundi prochain pour la suite

Blogs de marque = outil de communication ?

Clients de Singapour ou non, de plus en plus d'annonceurs (m')s'intérrogent sur l'utilisation des blogs en tant qu'outil de communication.
Ceci n'est pas une découverte, bien sûr ! Certains s'y sont déjà essayés avec plus ou moins de succès, d'autres ont intégré ce mode de relation depuis longtemps sans en faire état sur la place publique... voire (presque) sans le savoir.
S'il est évident que le blog est un outil particulièrement efficace pour initier une relation forte entre une marque et ses consommateurs, son usage systématique n'est pas une évidence. De plus, des régles - spécifiques ou non - se doivent d'être respectées pour éviter d'aller directement au tapis.

Je vous propose d'inaugurer aujourd'hui une nouvelle rubrique hebdomadaire dédiée aux blogs de marque : une semaine = un conseil = des échanges (je l'espère en tout cas !)

Conseil #1 : enlève ton masque ! (à paraître cet après-midi)